從IT到3C，再到最新上線的“圖書頻道”，京東商城一直以奔跑的姿態(tài)出現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域。和以往一樣，“低價(jià)”仍然是京東商城最新動(dòng)作的主打戰(zhàn)略。
前不久獲得消息，11月24日，京東商城圖書實(shí)際交易訂單數(shù)首度超過1萬，并預(yù)計(jì)在圣誕節(jié)前超過2.5萬單。這給一上線就叫囂要成為老大的京東商城“圖書頻道”，可謂增添了十足的底氣。
眾所周知，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜早已在網(wǎng)購(gòu)圖書領(lǐng)域打得不可開交，京東“圖書頻道”的半路殺出無異于火上澆油。更有意思的是，此前京東商城CEO劉強(qiáng)東曾大肆批判過國(guó)內(nèi)圖書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，并表示，“五年之內(nèi)不涉足圖書業(yè)。”然而此觀點(diǎn)發(fā)表半年后，劉強(qiáng)東便食言了。
來勢(shì)洶洶的京東商城，使得在網(wǎng)上書店領(lǐng)域深耕十余年屹立不倒的當(dāng)當(dāng)、卓越將不得不開始直面這個(gè)新對(duì)手。甚至有人士預(yù)言，新一輪圖書網(wǎng)絡(luò)銷售折扣戰(zhàn)不久后將再次被點(diǎn)燃。
真假繁榮
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前國(guó)內(nèi)每年300億元的圖書零售市場(chǎng)中，主要網(wǎng)上書店已占據(jù)中國(guó)整個(gè)圖書市場(chǎng)份額的20%，并且這一數(shù)字還在繼續(xù)增長(zhǎng)。目前，卓越亞馬遜有150多萬種中文圖書和近50萬種進(jìn)口英文原版書，“這是一個(gè)書店的店面能容納的書量無法比擬的”，卓越亞馬遜媒介負(fù)責(zé)人姜蕊對(duì)《IT時(shí)代周刊》記者說。
然而，相比于歐美國(guó)家電子商務(wù)渠道在圖書市場(chǎng)銷售占比30%以上的數(shù)字，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)渠道依然庾漚洗蟮腦齔た占洹
疆域的拓展需要付出代價(jià)，尤其是在圖書網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。本刊記者了解到，為了擴(kuò)張市場(chǎng)，卓越亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2008年和2009年展開了圖書價(jià)格大戰(zhàn)。據(jù)估算，價(jià)格大戰(zhàn)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來近千萬元的損失，而卓越同樣損失慘重，但對(duì)于具體損失數(shù)字，卓越方面在采訪中并沒有給予記者確切回答。
伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，去年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)圖書市場(chǎng)份額繼續(xù)增長(zhǎng)，幅度達(dá)到了96%。但從業(yè)績(jī)看來，今年前9個(gè)月占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體業(yè)務(wù)84.2%的圖書業(yè)務(wù)，毛利潤(rùn)率卻僅為22%，為幾乎同時(shí)起步的主營(yíng)服裝網(wǎng)上商店麥考林的一半。更令人尷尬的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2009年才首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)率為1.2%。
以價(jià)格優(yōu)勢(shì)打贏實(shí)體書店的同時(shí)也意味著燒錢。正如劉強(qiáng)東所言，由于眼下圖書市場(chǎng)盜版猖獗，線上圖書銷售行業(yè)利潤(rùn)率極低，“甚至不足以抵消經(jīng)營(yíng)的成本”。為了轉(zhuǎn)化壓力，卓越亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在潛移默化中已開始了轉(zhuǎn)型的步伐，先后走上了百貨化道路。
2009年底，卓越亞馬遜的百貨銷量首次超過整體銷售的50%，這意味著卓越亞馬遜真正步入了網(wǎng)上百貨商城道路。2010年4月，給予了百貨類更大權(quán)重的新版當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁正式上線，也凸顯出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從網(wǎng)上書店向百貨商城轉(zhuǎn)型的全新定位。
業(yè)內(nèi)人ケ硎荊在線零售書店作為B2C的一種方式，其利潤(rùn)的主要來源仍然是進(jìn)銷差價(jià)。隨著國(guó)內(nèi)新興電子商務(wù)的崛起，垂直細(xì)分類企業(yè)終究逃不過利潤(rùn)不斷被攤薄的困境，轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合百貨商城實(shí)為大勢(shì)所趨。
逆勢(shì)而行
戲劇性的是，曾大肆批判過國(guó)內(nèi)圖書網(wǎng)絡(luò)コ∶揮星巴荊甚至放言“五年之內(nèi)不涉足圖書業(yè)”的劉強(qiáng)東卻在半年后高調(diào)進(jìn)入網(wǎng)上書店。一位接近京東商城的人士表示，“其實(shí)京東商城在年初已決定涉足在線圖書銷售市場(chǎng)，劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)的表態(tài)就是向?qū)κ轴尫帕艘粋€(gè)大大的煙幕彈。”
當(dāng)老牌網(wǎng)上書店卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后從“專一圖書產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型到“百貨雜燴”時(shí)，為何京東商城仍奮不顧身地涌入利潤(rùn)率極低的在線圖書市場(chǎng)？興長(zhǎng)信達(dá)副總裁及垂直B2C事業(yè)部CEO李墨林一語道破其中的奧秘——“百億市場(chǎng)規(guī)模和圖書的關(guān)聯(lián)銷售”。
“京東進(jìn)入這一市場(chǎng)，不僅可以擴(kuò)充品類、擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，圖書巨量的SKU（最小存貨單位）數(shù)量所對(duì)應(yīng)的商品頁面和關(guān)鍵詞，對(duì)獲取更多的搜索引擎流量和用戶更是幫助巨大。”而最重要的是，“低價(jià)圖書策略帶來的巨量用戶，能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)銷售起到明顯的拉動(dòng)作用”，李墨林表示。
京東方面在接受《IT時(shí)代周刊》記者采訪時(shí)，也坦言“圖書產(chǎn)品對(duì)于現(xiàn)在京東網(wǎng)上商城的品牌而言，有非常重要的互補(bǔ)作用”。將自身定位為“綜合類網(wǎng)絡(luò)零售商”的京東商城，圖書類商品是不可缺少的一部分。“圖書頻道的上線，不;能夠滿足消費(fèi)者‘一站式’購(gòu)物需求，還可以進(jìn)一步豐富商品類型”，京東方面表示，作為一個(gè)購(gòu)買重復(fù)率較高的品類，圖書商品的上架，也將帶來更多的購(gòu)買需求，帶來更多關(guān)聯(lián)商品的銷售，進(jìn)一步拉動(dòng)整個(gè)網(wǎng)站的銷售。
但在目前為止，京東商城10萬左右的圖;品種還無法對(duì)卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)造成威脅。從圖書行業(yè)的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、用戶接受程度等幾個(gè)指標(biāo)上來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)依然占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)。
“因此，初入圖書市場(chǎng)的京東商城，要想獲得一定市場(chǎng)份額，只有用低價(jià)這個(gè)殺手锏”，業(yè)內(nèi)人士表示，業(yè)界似乎已經(jīng)開始準(zhǔn)備迎接即將到來的圖書折扣大戰(zhàn)，因?yàn)?ldquo;在熱銷圖書方面，京東商城的圖書價(jià)格上有一定優(yōu)勢(shì)”。
值得注意的是，在京東商城“圖書頻道”上線一周后，卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主要網(wǎng)上書店已經(jīng)悄悄開始了各種打折或讓利活動(dòng)。京東商城進(jìn)入在線圖書銷售是否會(huì)帶來另一次價(jià)格戰(zhàn)，至今仍是個(gè)未知數(shù)。
模式之困
我國(guó)網(wǎng)上書店經(jīng)過十余年的發(fā)展，已形成清晰的競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜作為行業(yè)巨頭，以綜合能力見長(zhǎng)，占據(jù)網(wǎng)購(gòu)圖書市場(chǎng)的半壁江山。
從經(jīng)營(yíng)模式上看，無論是卓越亞佳罰還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在都已不再是單純的垂直類B2C企業(yè)，而是朝百貨化方向發(fā)展。同時(shí)，兩企業(yè)間從免運(yùn)費(fèi)、價(jià)格戰(zhàn)到品種的戰(zhàn)爭(zhēng)也日趨白熱化。加上大量的資本投入于市場(chǎng)推廣和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利潤(rùn)可謂少之又少。
11月18日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交上市申請(qǐng)的同時(shí)，其財(cái)際據(jù)也首度曝光。在2009年第三季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成本突破3億元后，不到一年時(shí)間成本就超過4億元，占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總收入的80%，而利潤(rùn)率僅為3%。不難看出，就算是作為網(wǎng)上書店的市場(chǎng)領(lǐng)先者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也未實(shí)現(xiàn)良性盈利。
“如果僅打‘價(jià)格戰(zhàn)’，京東商城進(jìn)入網(wǎng)上圖書零售業(yè)務(wù)與當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)就是沒有意義的競(jìng)爭(zhēng)，最終只會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷。”業(yè)內(nèi)人士表示。
但京東方面卻對(duì)此給予否定，表示“從未打算與卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)”。
京東商城在接受《IT時(shí)代周刊》記者采訪時(shí)說，由于目前圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)供求不平衡的局面，產(chǎn)品定制將成為京東圖書品牌發(fā)展策略的一部分。“例如已經(jīng)過版或斷版的圖書，如果還有相當(dāng)好的市場(chǎng)銷售量，京東會(huì)去和出版社商量定制。”其同時(shí)透露，鑒于市場(chǎng)上存在選題失誤的情況，如果發(fā)展順利，京東圖書也會(huì)向上游滲透，例如跟出版社去討室恍┭√夥矯嫻暮獻(xiàn)鰲Ｒ允諧∥導(dǎo)向，京東商城已經(jīng)走出了圖書與電子商務(wù)結(jié)合的第一步。
說到底，網(wǎng)上書店提供的是服務(wù)。盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜有著多年累積起來的用戶規(guī)模、自建的配送體系和客服系統(tǒng)，但對(duì)京東而言，這并不是難以超越的壁壘。
正如業(yè)內(nèi)人士食觶網(wǎng)上書店的經(jīng)營(yíng)應(yīng)更有文化性格和品質(zhì)。擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”桎梏，通過創(chuàng)新模式提高用戶黏度，應(yīng)該成為網(wǎng)上書店發(fā)展方向。
