eBay網(wǎng)站主頁將要進行近4年來的首次重大改版！11月初，這樣一條消息刺激著電子商務(wù)領(lǐng)域里買家和賣家的神經(jīng)。
熟知eBay的人都知道，自從兩年多前eBay更換首席執(zhí)行官后，其網(wǎng)站主頁改版之事時有發(fā)生。然而，這么做的結(jié)果是什么呢？用戶有諸多抱怨，拍賣業(yè)務(wù)不斷滑坡。于是，業(yè)界都在觀望這一次所謂的重大改版能否力挽狂瀾，拯救eBay的拍賣業(yè)務(wù)。如果此次改版還不能見效，eBay又將何去何從？
未搭上時代的班車
說到重大改版，很容易讓人聯(lián)想起3個月前同樣發(fā)布改版消息的社交網(wǎng)站MySpace和社交新聞網(wǎng)站Digg。
MySpace原是社交網(wǎng)站的“一哥”。在2006年的鼎盛時期，它“截獲”了美國全部網(wǎng)站流量的4.5%?？墒牵旰?xùn)|，三十年河西。如今的MySpace不僅被Facebook遠遠甩在后頭，還深受將被老東家——新聞集團出售的謠言的困擾。今年8月，MySpace為重塑輝煌，效仿 Facebook的風(fēng)格，對其主頁頁面的顯示以及相關(guān)功能進行了重大改造。同月，曾被投資者熱捧后又遭遇流量滑鐵盧的Digg宣布推出最新版v4。 MySpace和Digg之所以由盛至衰，原因之一在于其產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，未趕上時代的步伐。為了擺脫困境，它們才對其產(chǎn)品，也就是網(wǎng)站進行改版。如今，eBay再次上演了同樣的一幕。
創(chuàng)辦于1995年9月的eBay以做C2C拍賣平臺起家。起初，人們把各種稀奇古怪的東西放在eBay上拍賣。在那個網(wǎng)絡(luò)尚不普及的時代，這種形式引發(fā)了人們的興趣，為eBay招攬了一批忠實的早期用戶。而從眾效應(yīng)也讓eBay的用戶規(guī)模像滾雪球一樣越來越大。
同時，由于電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展欠成熟，許多B2C的平臺運營者遭遇庫存積壓問題，而沒有庫存煩惱的eBay在這時得到了快速發(fā)展。2004年12月，eBay的股價到達最高點，成為市值第一的網(wǎng)絡(luò)公司。
在當前這個高速發(fā)展的時代，用戶的需求日新月異。越來越多的用戶開始網(wǎng)購，電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟，拍賣這種低效率的網(wǎng)購方式逐漸被邊緣化。許多用戶開始抱怨，在eBay上競價購物，來來回回發(fā)郵件太麻煩，而且很多時候并不能以理想的價格買到東西。eBay現(xiàn)任首席執(zhí)行官約翰·多納霍承認： “近年來，互聯(lián)網(wǎng)有了顯著發(fā)展，買家已經(jīng)習(xí)慣了精簡高效的購物流程。這種購物體驗十分注重速度、便利性和可靠性。”
不僅是拍賣模式落后，eBay的收費模式也是很多賣家離開的原因。在eBay上拍賣，賣家需要為每筆拍賣支付信息刊登費，交易成功后還要支付成交費。此外，eBay還有眾多額外的費用，如增值展示費（多發(fā)照片多收費）等。
薩斯奎漢納財團的分析師瑪麗安·沃爾克認為這種收費模式過時了：“eBay的商業(yè)模式與搜索力經(jīng)濟普遍采用的基于績效的付費模式不一致。” 瑪麗安·沃爾克提到的采用績效環(huán)涯Ｊ降牡湫屠子是谷歌。用戶使用谷歌的關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)時，如果不點擊，賣家是不用付費的。在這種競爭形勢下，一部分賣家開始離開eBay，轉(zhuǎn)而建立自己獨立的網(wǎng)站，并通過購買谷歌的關(guān)鍵詞產(chǎn)品來銷售商品。
沒有搭上時代班車的eBay拱手將市值第一的網(wǎng)絡(luò)公司頭銜和電子商務(wù)老大哥的位置讓了出去。2005年2月，谷歌取代eBay成了市值第一的網(wǎng)絡(luò)公司。2007年12月，亞馬遜的點擊率達到5962.4萬次，首次超過eBay。如今，與最高點相比，eBay的股價已累計下跌超過80%。
2008年3月31日，帶領(lǐng)eBay走過10年歷程的首席執(zhí)行官惠特曼正式離職，eBay核心裎——拍賣及電子商務(wù)部門的負責(zé)人約翰·多納霍接手這一重擔，并開始了一場大刀闊斧的改革。
自救措施見效甚微
近兩年來，eBay推出了一系列針對網(wǎng)站的改革政策，讓人看得有些眼花繚亂，其中的一大舉措便是改變收費模式。
2008年初，eBay宣布在不同市場采用不同的降低費用的策略。例如，在美國市場，物品信息刊登費下降25%~50%，不過成交費被提高。很明顯，這一舉措降低了賣家的風(fēng)險。此外，eBay還取消了美國市場的圖片展示費，希望借此激發(fā)賣家在網(wǎng)站上添加圖片的熱情，吸引更多的購買者/之后，eBay又多次通過直接降低商品信息的刊登費或搞優(yōu)惠活動，變相降低各種費用來吸引賣家。
eBay在挖空心思討好賣家的同時，自然不會忘了買家。它先更新了評價體系，使賣家不能給買家差評，之后推出一系列優(yōu)惠政策吸引賣家實行免運費。
然而，對于eBay的好/，沒有太多人買賬。以免運費策略為例，開始時確實吸引了不少買家的目光，但最終卻讓買家失望而歸。“聽到eBay免運費的消息，我當時還真興奮。登錄網(wǎng)站后，我發(fā)現(xiàn)很多東西都免運費。”一位用戶講述自己的經(jīng)歷，“我當時買了一樣?xùn)|西，結(jié)果發(fā)現(xiàn)賣家把費用加在其他方面了，比如包裝費、銀行費、保險費等，實際的產(chǎn)品價格比免運費之前更高。”
不僅如此，由于eBay多次反復(fù)調(diào)整政策，讓用戶覺得eBay老在做“拍腦袋工程”，即做出一種改變，然后又推翻它。一位賣家表示：“原來 eBay采取買家評價一出就不可更淶拇朧，其結(jié)果怎樣呢？買家反而得不到更好的售后服務(wù)。于是，eBay又把政策改回評價可以更改的模式。此外，eBay的評價算分機制也來回改動。以后，還不知道有多少政策要改來改去。”這位賣家顯得十分無奈。
eBay著實費盡心思，但是其拍賣業(yè)務(wù)毫無改觀。不斷下滑渫站訪問量證明了一點：eBay的這些自救措施并不成功。當然，eBay沒有放棄改革，于是就有了開篇的那條消息——eBay計劃進行搜索、產(chǎn)品列表顯示等一系列重大改變，希望縮小與競爭對手在技術(shù)方面的差距。
因為有太多改版失敗的先例，eBay此次改版的效果遭到了許多分析人士的質(zhì)疑。
真正的救星
如今的eBay可謂四面楚歌。它不僅遭遇網(wǎng)站用戶的不斷“叛逃”，還面臨著來自阿里巴巴、谷歌和亞馬遜的威脅。
今年6月，阿里巴巴收購了位于美國加利福尼亞州的電子商務(wù)公司Vendio。Vendio擁有超過8萬個美國網(wǎng)店賣家。這些賣家主要在 eBay、亞馬遜以及一些獨立的網(wǎng)店上做生意。8月，阿里巴巴收購了專為eBay賣家提供技術(shù)服務(wù)的Auctiva公司。11月，谷歌升級其購物頻道。
四面楚歌且改版不見成效的eBay該如何打破這一困局？“eBay旗下支付平臺PayPal將o不遠的未來超越eBay在線拍賣主營業(yè)務(wù)，成為第一大業(yè)務(wù)。”約翰·多納霍在eBay公布第三季度財報后發(fā)表了這一言論。根據(jù)第三季度財報，PayPal業(yè)務(wù)的營收目前已占eBay總營收的37%。此前，eBay封殺現(xiàn)金支付，要求賣家只能使用信用卡或PayPal支付，雖遭到用戶的強烈抗o，但eBay義無反顧地將此政策貫徹到底。究其原因，eBay在豪賭PayPal。PayPal已經(jīng)被eBay視作真正的救星。
記者 俞悅
